Cele mai mari cinci mituri ale psihologiei consumatorilor

"Este plictisitor. Nu există nicio cale care să atragă atenția oamenilor. ”

Acest lucru a spus-o un marketer senior la o marcă de consum foarte mare, care a reacționat la o idee a agenției sale de publicitate. Acest marketer a presupus, la fel ca majoritatea, că pentru ca un anunț să funcționeze, acesta trebuie să-i îndepărteze pe oameni de ceea ce fac și să capteze atenția conștientă și nedivizată.

Dar știința arată că este posibil să nu fie adevărat.

Marketerii cred adesea că înțeleg creierul consumatorului doar pentru că au un creier propriu. Dar experiența noastră conștientă nu spune întreaga poveste. Deși am putea crede că avem un sens pentru modul în care funcționează mintea noastră, aceasta este într-adevăr o iluzie înșelătoare, mai degrabă decât realitatea.

Așadar, deși este tentant să credem că trebuie să obținem atenție conștientă, să facem reclame memorabile și să ne tragem de șirul inimii consumatorilor, cercetările în psihologia consumatorilor arată că imaginea reală este mai complicată decât pare. Mai jos sunt prezentate cinci dintre cele mai comune mituri și concepții greșite pe care le fac marketerii atunci când vine vorba despre modul în care funcționează mintea consumatorului.

Mitul nr. 1: Pentru ca mesajul nostru să fie dezvăluit, trebuie să obținem atenție conștientă.

Pare evident că pentru ca un anunț să funcționeze, trebuie să atragă atenția privitorului. O mare parte din lumea publicității este construită în jurul acestei idei. Întregul punct al unei „idei creative” este o încercare de a atrage atenția asupra conștientului și concentrată a consumatorului.

Dar cercetarea arată lucrări de atenție la diferite niveluri, nu doar cele conștiente. Dr. Robert Heath, profesor de publicitate la Universitatea din Bath, Marea Britanie, a cercetat și a scris pe larg despre acest lucru. El a arătat că consumatorii pot fi influențați de reclame chiar și atunci când abia le acordă atenție. El merge mai departe pentru a arăta cât o atenție conștientă și concentrată poate fi respinsă, deoarece îi face pe consumatori mai conștienți că sunt comercializați. Acest lucru poate determina apărările lor să se ridice și sfârșesc certând mental împotriva anunțului și a mesajului.

Creierul uman este costisitor din punct de vedere metabolic, așa că încearcă să economisească energie ori de câte ori este posibil. Când vine vorba de marketing, creierul nu simte că trebuie să acorde atenție, așa că rareori o face. Aceasta înseamnă că majoritatea marketingului sunt consumate în stare pasivă. Dar anunțurile pot fi de fapt foarte eficiente la aceste niveluri scăzute de atenție, atunci când gărzile consumatorilor au scăzut. Se dovedește că printr-un proces numit prelucrare cu implicare scăzută, mintea noastră inconștientă alege adesea lucruri din mediul nostru, cum ar fi mesajele de marketing și le prelucrează la un nivel scăzut. S-a demonstrat chiar că stimulii prelucrați în acest fel pot fi mai durabili și mai lungi în memoria noastră decât mesajele concentrate în mod conștient.

Acest lucru este valabil mai ales în cazul vizualizărilor repetate, unde asociațiile din anunțuri devin strâns legate de o marcă prin repetare. Este similar cu efectul de expunere simplă - cu cât consumatorii văd mai mult un anunț, cu atât devine mai familiar și cu atât mai mult îi place marca (până la un moment dat), chiar dacă nu au fost conștienți de faptul că au fost expuși înainte.

În loc să încercați să obțineți o atenție conștientă concentrată, este înțelept să studiați modul în care anunțurile și comunicațiile dvs. funcționează la niveluri scăzute de atenție - ceea ce rămâne în interior și este preluat de inconștient - deoarece acest lucru afectează comportamentul de cumpărare. Pentru a face acest lucru, gândiți-vă mai mult la stilul, tonul și sentimentul publicității și comunicațiilor dvs., decât la mesajul conștient pe care încercați să îl transmiteți. Dacă cineva ar merge cu ajutorul panoului publicitar sau ar defila anunțul online, probabil că va uita mesajul conștient, dar această cercetare arată că în mod inconștient preia anumite indicii din anunț și le asociază cu marca dvs. Ceea ce ar putea părea mici elemente nesemnificative ale unui anunț - fonturi, culori, imagini, modele și multe altele - toate comunică o poveste puternică despre personalitatea și valorile mărcii tale către mintea inconștientă, indiferent dacă mintea conștientă este atentă sau nu.

Mitul nr. 2: Pentru ca marketingul să funcționeze, trebuie amintit.

De asemenea, pare evident că pentru ca mesajele de marketing să fie eficiente, trebuie amintite în mod conștient. Dar, în timp ce amintirile noastre pot părea că căutăm ceva într-un cabinet de fișiere mentale, aceasta este mai mult o iluzie decât ceea ce se întâmplă de fapt. În schimb, când ne amintim de ceva, îl reconstituim în acest moment. Această reconstrucție este construită dintr-o vastă rețea de asociații legate de ideea pe care încercăm să le reamintim. Interesant este că neurologii cred că amintirile există și ca rețea de conexiuni neuronale fizic în creier. Și pe măsură ce învățăm și experimentăm lucruri noi, aceste rețele neuronale se schimbă fizic în creier. Aceste schimbări în creier influențează modul în care vedem lumea, cum ne amintim lucrurile și chiar cum acționăm.

Fiecare interacțiune pe care o are cineva cu brandul tău va influența această rețea de asociații cu ea în minte, modelând și schimbând rețelele neuronale și sentimentele lor față de brand. Acest lucru se va întâmpla dacă își amintesc în mod conștient sau nu interacțiunea de marcă.

Așadar, în loc să încercați să plantați o singură memorie explicită în mintea consumatorului - un fișier din cabinetul de fișiere inexistent - obiectivul dvs. ar trebui să fie să modelați și să modelați rețeaua de asociații (și rețelele neuronale corespunzătoare) conectate la marca dvs. Multe dintre aceste asociații vor fi probabil inconștiente, dar totuși ajută la modelarea sentimentului și, prin urmare, a comportamentului față de marca ta.

De exemplu, vodka Ketel One a fost capabilă să se diferențieze pe piața de vodcă premium aglomerată, făcându-l să se simtă mai masculin decât alte opțiuni. Nu a făcut acest lucru spunând direct că este mai masculin, ci a imitat masculinitatea în fiecare parte a mărcii, de la designul sticlei, la fonturile sale, imagini, turnare în reclamele sale etc. Acest lucru a făcut ca marca să se simtă mai masculină chiar dacă consumatorii nu au putut să-și amintească conștient de ce.

Mitul # 3: Trebuie să stârnim emoții pentru a construi o conexiune emoțională.

Lumea de marketing a devenit obsedată de emoții. Se pare că fiecare anunț în aceste zile încearcă să tragă la inimă cu o poveste emoționantă. Deși este adevărat că consumatorii nu sunt mașini raționale care fac alegeri perfecte bazate pe funcție și fapte, această interpretare a emoțiilor este mult prea literală.

Emoțiile există pentru a ne determina să luăm o acțiune. Ne oferă sentimente care ne determină să ne mișcăm sau să schimbăm comportamente care ne-au ajutat în mod evolutiv să supraviețuim. Aceste sentimente pot fi foarte subtile și chiar inconștiente, dar încă pot exercita influența puternică a comportamentului consumatorilor astăzi.

Așadar, în loc să încercați să provocați emoții directe, puteți crea conexiuni și sentimente emoționale pentru marca dvs. mai subtil prin tonul și personalitatea comportamentelor și comunicațiilor mărcii dvs. De exemplu, Apple creează rar anunțuri emoționale direct, ci mai degrabă spune o poveste axată pe funcții despre produsele și beneficiile lor, într-un mod care îmbracă marca cu trăsături pozitive de personalitate emoțională. Reclamele lor se simt adesea frumoase și elegante, creative și moderne, cool și elegante. Ei nu spun direct aceste lucruri, ci doar acționează așa și inconștientul nostru primește mesajul. În acest fel, reclamele îmbină emoția și sentimentul în brandul lor și creează o legătură emoțională cu consumatorii lor, care îi face să se simtă pozitiv față de aceasta, ceea ce îi face mai susceptibili să cumpere. Toate astea, fără lacrimi.

Mitul nr. 4: consumatorii vă pot spune ce vor.

Acest mit încă mai păstrează astăzi o mare parte din cercetările de piață. Pare plauzibil că, dacă dorim să știm ce gândesc clienții noștri despre o nouă idee de produs, design sau campanie publicitară, doar să le întrebăm.

Dar acest lucru presupune că avem acces conștient la motivul pentru care consumatorii fac ceea ce fac. În realitate, mințile lor conștiente vin adesea cu justificări raționale pentru acțiunile lor, care de fapt provin din motive inconștiente inaccesibile pentru mințile lor conștiente. Aceste justificări conștiente pot fi legate de motivul real pentru care fac ceva, dar acțiunile pot fi înșelătoare. Trebuie să luăm ce spun consumatorii despre comportamentele lor, de ce le place sau le place ceva, cu un bob de sare foarte mare.

Cel mai infam exemplu este ceea ce s-a întâmplat cu lansarea de New Coke în 1985. Când Compania Coca-Cola a testat o nouă formulare pentru a înlocui Coca-Cola clasică, noul produs câștigat în testele de gust orb și a fost preferat în grupurile focus. și sondaje. Consumatorii au spus copleșitor că ar cumpăra-o dacă ar înlocui Coca-Cola clasic. Cu toate acestea, când s-a lansat, a avut loc o reacție uriașă, care a determinat compania să scoată New Coke de pe piață și să-și readucă formula clasică după numai trei luni. Ceea ce au spus consumatorii în cercetare nu a fost clar ceea ce și-au dorit până la urmă.

Cercetătorii moderni de piață caută tehnici de neuromarketing pentru a ocoli mintea conștientă și a merge direct în creier și inconștient. De asemenea, multe tehnici proiective pot fi utilizate pentru a mina inconștientul în moduri mai simple, calitative. Cu toate acestea, este important să vă asigurați că nu luați doar ceea ce spun consumatorii dvs. la valoarea nominală. Trebuie să citiți între rândurile celor spuse și să încercați să împărtășiți ceea ce ar putea motiva acțiunile lor. Adesea, poate nici nu sunt conștienți de ce ei înșiși.

Mitul nr. 5: Consumatorii iau decizii raționale.

Dacă sunteți un cititor obișnuit al acestui spațiu, s-ar putea să nu fie o surpriză faptul că noi, oamenii, nu acționăm în moduri care să aibă sens rațional. În timp ce recența recentă a cărților populare legate de științele comportamentului a adus această idee în mainstream, probabil că va dura un timp până când acest mit va fi îndepărtat complet din mințile noastre.

Ne place să ne gândim la noi ca la niște creaturi raționale, dar deseori suntem influențați de prejudecăți de care nu suntem conștienți. De-a lungul timpului creierul a evoluat multe scurtături, numite euristică, care ne-au ajutat să supraviețuim de-a lungul evoluției, permițându-ne să luăm decizii rapide și eficiente. Astăzi ne aduc adesea în eroare în lumea modernă. De exemplu, prejudecata de ancorare ne determină să ne schimbăm percepția despre cât ar trebui să coste ceva în funcție de primul număr pe care îl auzim. Sau luați-ne prejudecățile de confirmare care ne determină să căutăm și să recunoaștem doar informații care se potrivesc deja cu ideile noastre existente.

Acestea și multe alte prejudecăți înseamnă că consumatorii nu acționează întotdeauna într-un mod rațional, ci sunt împinși și atrași de tendințele umane naturale. Aceasta înseamnă că trebuie să te uiți mereu la modul în care se comportă consumatorii tăi, nu la modul în care crezi că ar trebui să se comporte într-o lume perfectă și rațională.

Marketing mai inteligent vs. manipulare

Acest tip de gândire poate fi considerat manipulare; că, într-un fel, îi păcăliți pe consumatori să cumpere prin a preface în mintea lor inconștientă. Cu toate acestea, nu cred că acesta este cazul din mai multe motive. În primul rând, păcălirea consumatorilor poate avea ca rezultat o primă vânzare, dar apoi produsul trebuie să ofere un fel de beneficiu pentru a menține oamenii să se întoarcă. Marketingul nu poate face decât atât.

În al doilea rând, consumatorii își pot trece peste impulsurile inconștiente prin deliberare conștientă. În timp ce acest lucru necesită eforturi și poate să nu se întâmple tot timpul, în cele din urmă consumatorii ar putea prelua trucuri de marketing urâte.

În cele din urmă, nu cred că marketerii vor să fie lipsiți de etică. Sigur, vor să vândă mai mult, dar nu cred că obiectivul lor este să o facă păcălind oamenii. Marketingul funcționează cel mai bine atunci când credeți cu adevărat că aveți ceva de oferit consumatorilor care le vor face viața mai bună într-un fel. Dacă înțelegeți mai bine mintea și creierul consumatorului dvs., puneți întrebări mai bune și creați mărci care să ofere o valoare reală consumatorului. Cu toate acestea, în viitor, poate fi nevoie de reglementări sporite în ceea ce privește marketingul, deoarece vom afla mai multe despre modul în care creierul funcționează și cum poate fi manipulat.

Așa cum am văzut cu marketerul senior că anunțurile gândite trebuie să capteze atenția conștientă a consumatorilor asupra muncii, aceste mituri și multe altele sunt încă înrădăcinate în mare parte din lumea afacerilor din ziua de azi. Sperăm că, pe măsură ce știința creierului și a comportamentului devin mai mainstream și mai accesibile, aceste concepții greșite vor începe să se disipeze. Dar deocamdată, cei mai mulți dintre noi încă presupunem că înțelegem cum funcționează creierul, doar pentru că avem unul.

Daryl Weber este un consultant în domeniul brandingului și autor al brandului de seducție: modul în care neuroștiința poate ajuta marketerii să construiască mărci memorabile.