Proiectarea paginii de preț cu psihologia în minte

Metode științifice pentru îmbunătățirea capacității de utilizare și conversie. Scris exclusiv pentru blogul STUDIO. Iată varianta japoneză.

Există atât de multe concepte frumoase despre prețuri pe Dribbble și Behance, dar în viața reală, acestea sunt adesea respinse. Ce e în neregulă cu toate aceste cărți luminoase și cu ilustrații drăguțe ale avionului și ale navetei spațiale? De obicei, motivul este conversia scăzută. Compania vă poate ierta interfața de consum voluminoasă și culori incoerente, dar dacă o pagină nu se vinde, este o problemă. În acest articol, vom afla cum se pot face paginile de vânzare cu prețuri și, în același timp, se vor respecta principiile de design.

O ilustrație pentru a atrage atenția (a se vedea pe Dribbble)

Psihologia alegerii

Teoriile economice presupun că oamenii acționează logic și caută varianta cea mai benefică. Dar nu alegem tot timpul în mod logic. Putem rămâne cu o opțiune satisfăcătoare, nu neapărat cea perfectă. Multe alegeri sunt automate și se bazează pe șabloane de gândire - euristică. Ei au fost descoperiți în anii ’50 de Herbert Simon, un economist american, psiholog cognitiv și laureat al Premiului Nobel. În anii ’70, psihologii israeliano-americani Amos Tversky și Daniel Kahneman au explorat prejudecățile și efectele cognitive care ne induc în eroare în luarea deciziilor. Deci, să analizăm principalele obiceiuri umane de a alege.

Disponibilitate euristică

Oamenii fac judecăți pe baza a ceea ce au aflat sau au gândit recent. Această informație nu este neapărat completă și consecventă. De exemplu, dacă ați citit multe despre scurgerile de stocare în cloud și încălcarea confidențialității, probabil că veți configura un server propriu în loc să cumpărați un cont Dropbox. Alegerea utilizatorului este conectată la conținutul pe care l-au consumat anterior. Site-urile de comerț electronic urmează adesea activitatea utilizatorilor, astfel încât întreprinderile să știe ce au văzut oamenii înainte și cum le-ar putea influența judecățile.

Întrebări pentru un designer să se gândească la:

  • Ce este în partea de sus a paginii principale? Cu alte cuvinte, ce vor vedea oamenii înainte de a face clic pe linkul „Prețuri” din meniu?
  • Ce spune analiza web despre paginile pe care oamenii le vizitează înainte de „Prețuri?”
  • Ce fac oamenii de obicei înainte de a vă vizita site-ul? Este relaxare de vineri-seară sau sortează o tonă de e-mailuri luni dimineață?

Afectă euristic

Alegerea oamenilor este influențată de emoția pe care o experimentează în acest moment. Cu bună dispoziție, avem tendința de a vedea mai multe beneficii și mai puține riscuri. Într-o dispoziție proastă, ne concentrăm pe dezavantaje decât pe câștiguri. De exemplu, un utilizator furios poate observa câte funcții utile sunt blocate în planul de abonament gratuit și s-ar putea să nu se înscrie deloc.

Întrebări pentru un designer să se gândească la:

  • Îi puteți face pe oameni să aleagă atunci când au o dispoziție bună?
  • Este posibil să vă asigurați că o persoană are bună dispoziție în timp ce face o alegere?
  • Cum faceți starea de spirit a oamenilor mai bună înainte de a alege?

Reprezentativitatea euristică

Dacă lucrurile par la fel, oamenii cred că și restul caracteristicilor, cauzelor și rezultatelor acestor lucruri sunt similare. Se întâmplă pentru că mintea noastră are un sistem de categorii și prototipuri reprezentative pentru fiecare categorie. Din punct de vedere matematic, o coincidență a două sau mai multe trăsături este mai puțin probabilă. Cu toate acestea, oamenii consideră coincidența mai probabil dacă se potrivește celui mai reprezentativ prototip din memoria lor. De exemplu, aveți o categorie „designeri”, iar cel mai reprezentativ prototip este un tip bărbos creativ, care călărește un hoverboard și îi place smoothie-urile. Dacă vedeți un astfel de tip într-o cafenea, veți presupune automat că este un designer și, probabil, are un iPhone și îi plac salatele de avocado.

Întrebări pentru un designer să se gândească la:

  • Ce „categorie” atribuie publicul de obicei produsului dvs.? Cred că este luxos, sigur, practic?
  • Ce caracteristici trebuie să aibă un produs pentru ca oamenii să-l asocieze cu categoria dorită?

Principiul Goldilocks

De regulă, clienții aleg opțiunea mediană, în special după preț. Oamenii cred că sunt cumpărători inteligenți și nu plătesc în exces. În același timp, se simt capabili să își permită un serviciu mai bun decât planul gratuit sau cel mai ieftin. Opțiunea mediană este, de asemenea, conectată cu reprezentativitatea euristică; cu alte cuvinte, pare a fi tipic. Apropo, efectul Goldilocks este numit după basmul „Cei trei ursuleți”, în care o fetiță Goldilocks gustă trei boluri diferite de terci și constată că preferă terciul care nu este nici prea cald, nici prea rece - are doar temperatura potrivită. .

Întrebări pentru un designer să se gândească la:

  • Cât de mult se potrivește opțiunea dvs. mediană cu nevoile clientului?
  • Având în vedere că majoritatea clienților aleg planul median de plată, compania își va îndeplini obiectivele de afaceri?

Efect decoy

Acest efect se poate întâmpla atunci când există inițial pachete cu diferite avantaje - de exemplu, unul mai ieftin și cel cu mai multe funcții. Unii aleg varianta mai ieftină; unii aleg pachetul mai mare. Desigur, întreprinderile vor să încurajeze achiziționarea opțiunii mai scumpe. Așadar, adaugă o opțiune „decoy”. „Decy” este mai bun cu un parametru și mai rău cu celălalt parametru din opțiunile inițiale. Drept urmare, clienții își schimbă preferința. Ei tind să cumpere cel mai scump pachet, deoarece acum pare mai benefic.

În 2018, cercetătorii de la Universitatea din Colorado și Academia Chineză de Științe au studiat comportamentul lucrătorilor fabricii de produse alimentare. În primele 20 de zile, lucrătorii au primit dezinfectant spray pentru a-și curăța mâinile pe oră. Apoi, cercetătorii le-au oferit posibilitatea de a alege opțiunea de pulverizare obișnuită sau opțiunile mai puțin convenabile - o sticlă de stoarcere sau un bazin de spălat. Muncitorii și-au mărit utilizarea spray-ului inițial de la 60% la peste 90%.

Întrebări pentru un designer să se gândească la:

  • Ce pachet dorește compania să vândă cel mai mult? Oamenii o percep ca fiind cea mai avantajoasă?
  • Ce opțiune este cea mai populară? De ce o aleg oamenii atât de des?
  • Ce poate face ca pachetele scumpe să pară mai avantajoase?

Efect de ancorare

Ancorarea este tendința de a te baza prea mult pe o informație (de obicei, prima) atunci când faci o alegere. Când o ancoră este setată, toate hotărârile și estimările ulterioare vor fi afectate de aceasta. De exemplu, primul preț pe care îl vedeți va deveni o ancoră și vei compara în mod inconștient toate celelalte prețuri cu acesta. A existat un experiment în care oamenii trebuiau să înmulțească numerele de la 1 la 8. Timpul era limitat în mod intenționat și trebuiau să estimeze în loc să calculeze precis. Cei care au înmulțit în ordinea „1 × 2 × 3 × 4 × 5 × 6 × 7 × 8” au ghicit suma de patru ori mai mică decât cei care au înmulțit „8 × 7 × 6 × 5 × 4 × 3 × 2 × 1. ”Primul produs calculat a devenit o ancoră și a definit procesul de gândire ulterioară.

Întrebări pentru un designer să se gândească la:

  • Cu ce ​​ancore pot veni clienții pe site-ul dvs. web?
  • Ce ar trebui să vadă clienții mai întâi pentru a fi pregătiți pentru a alege și pentru a cumpăra un produs sau serviciu?

Dovada sociala

Acest termen a fost inventat de Robert Cialdini în 1984 și a însemnat influența altor oameni asupra deciziilor noastre. Dacă oamenii nu pot decide sau alege un comportament optim, ei tind să copieze acțiunile altora. Efectul de dovadă socială este rezultatul lenei noastre cognitive - dorința de a reduce efortul de gândire - și credința că alte persoane posedă mai multe cunoștințe despre situația actuală. În comerțul electronic, dovada socială se aplică prin mărturii, secțiunea „Clienții noștri” și evaluări ale produselor.

Întrebări pentru un designer să se gândească la:

  • Cine este un lider de opinie pentru publicul tău? Cum puteți susține oferta de produse cu ajutorul lor?
  • Care dintre clienții dvs. actuali poate avea suficientă reputație și poate servi un model pentru alții?

Aversiune de pierdere

Oamenii preferă de obicei evitarea pierderilor decât dobândirea de câștiguri. De exemplu, este mai bine să nu pierzi 10 dolari decât să găsești 10 dolari. Unele cercetări chiar declară că suntem de două ori mai sensibili la pierderi decât la obținerea unui profit. Înseamnă că, uneori, un proiectant ar trebui să prezinte avantaje ca evitarea pierderilor, pentru a le face mai inteligibile. Cu toate acestea, nu ar trebui să exagerați și să speriați oamenii, întrucât s-ar putea întâmpla efectul opus - reacție.

Într-un experiment din 2002, oamenii trebuiau să-și compună pizza. Primul grup a eliminat ingredientele dintr-o pizza implicită all-in-one. Al doilea grup a adăugat ingrediente la o bază de pizza. Participanții care au redus pizza în jos au sfârșit cu o farfurie mai încărcată.

Întrebări pentru un designer să se gândească la:

  • Ce le este frica oamenilor de a pierde atunci când aleg un produs ca al tău?
  • Cum puteți arăta clienților că vor evita problemele achiziționând serviciul sau produsul dvs.?

Reactanţă

Este o reacție neplăcută la oferte și reguli care ne amenință libertățile. Reactanța apare atunci când o persoană simte pe cineva sau ceva înlătură sau limitează alegerea. De exemplu, adolescenții fumează mai mult din nefericire și protestează împotriva controlului părinților decât pentru că le place țigările. În comerțul electronic, reactanța este rezistența la promovarea și persuasiunea copleșitoare. Dacă un produs sau serviciu este anunțat prea mult, o persoană are tendința de a face contrariul - întărește atitudinea negativă și cumpără de la concurenți.

Întrebări pentru un designer să se gândească la:

  • Cum percep oamenii mesajele de pe site-ul dvs. web? Nu împing prea mult? Sunt suficient de convingători?
  • Ce poate motiva clienții să cumpere, dar să-și respecte limitele personale?

Efectul Von Restorff

Acest efect a fost observat de Hedwig von Restorff într-un studiu din 1933. Oamenii tind să-și amintească mai bine de un obiect care iese în evidență sau este evidențiat. Unii oameni de știință cred că oamenii repetă obiecte izolate în memoria de lucru mai mult timp. O altă teorie afirmă că amintirea articolelor izolate lansează o sarcină separată în creier; întrucât articolele similare sunt amintite împreună ca o categorie și necesită mai multe eforturi. De exemplu, dacă un articol din lista de cumpărături este evidențiat cu galben, oamenii sunt mai susceptibili să-și amintească de acesta decât de restul articolelor. Același lucru funcționează cu semnificația cuvântului: în listă - profesional, sigur, sigur, durabil, de înaltă calitate, magic, responsabil - „magic” iese în evidență și va fi amintit cel mai mult.

Întrebări pentru un designer să se gândească la:

  • La ce dorește afacerea să atragă atenția clienților? Cum să evidențiați această opțiune cu grație?
  • Ce este evidențiat pe pagina de prețuri acum? Este dreptul de a păstra în mintea clienților? Are o legătură cu conversia?

Psihologia este o mare abilitate secundară pentru designeri, deoarece observă tendințele și oferă indicii cu privire la ce să acorde atenție în timp ce realizează designul. Cunoașterea modului în care funcționează gândirea umană ajută la crearea primelor versiuni ale proiectării și la începerea testării acestora cu utilizatorii.

Anatomia interfețelor de preț

Prețurile pot fi o pagină web separată sau una dintre secțiunile de pagini de destinație. Oricum, unele atribute nu se schimbă niciodată - opțiuni de preț, funcții, prețuri și apeluri la acțiuni. În zilele noastre, designerii folosesc în principal carduri, tabele și glisiere pentru vizualizarea prețurilor. Toate metodele au laturile lor puternice și slabe.

Carduri

Cardurile sunt compacte și reprezintă 2-3 opțiuni de plată auto-explicative. Ele funcționează cel mai bine atunci când se observă diferența dintre pachete. Dacă cardurile devin prea lungi și nu se potrivesc ecranului, este mai bine fie să tăiați conținutul, fie să alegeți formatul tabelului. Cardurile apar adesea în produse simple și simple pentru nespecialiști.

Componente tipice.

  • Planificați numele (adesea cu o pictogramă sau ilustrație).
  • Descrieri scurte (sau o listă de 2-5 caracteristici).
  • Prețuri și program de plată (zilnic, săptămânal, anual etc.).
  • „Recomandat”, „Popular”, sau alte etichete.
  • Bonusuri (pentru un plan scump, plata în avans etc.).
  • Butoane de apel la acțiune.

Mese

Spre deosebire de carduri, tabelele au o structură mai strictă: coloane cu opțiuni de stabilire a prețurilor și rânduri cu funcții. În intersecții, este arătat dacă o caracteristică este inclusă într-un pachet sau conținutul unei caracteristici. Spre deosebire de carduri, tabelele sunt capabile să afișeze liste lungi de funcții. Tabelele sunt frecvent utilizate pentru sisteme corporative cu o mulțime de caracteristici: gestionarea accesului, setări de sincronizare, integrări cu alt software, etc. Tabelele sunt deseori concepute pentru oameni tehnici sau manageri care iau o decizie dependentă de bugetul și cerințele de afaceri.

Componente tipice.

  • Numele planului (uneori cu o scurtă descriere sau scop).
  • Lista de funcții (grupate dacă este foarte lungă și cu explicații dacă conține termeni de nișă).
  • Prețuri și program de plată.
  • „Recomandat”, „Popular”, sau alte etichete.
  • Bonusuri (pentru un plan scump, plata în avans etc.).
  • Butoane de apel la acțiune.

Sliders

Un glisor este o modalitate de a arăta că există multe opțiuni, iar produsul este foarte personalizabil. Oamenii pot configura o ofertă pe gustul lor. Glisoarele sunt excelente pentru servicii fără pachete definite - dacă prețul depinde direct de numărul de utilizatori, de acoperirea audienței sau de capacitatea de ceva. Slider-urile sunt tipice pentru astfel de companii, cum ar fi vânzarea de stocare server, promovarea în rețelele sociale, împrumuturi sau închiriere.

Componente tipice.

  • Un glisor sau un set de glisante pentru diferiți parametri.
  • Caracteristici și servicii incluse indiferent de poziția glisorului.
  • Preț (de obicei, actualizări în zbor).
  • Bonusuri (pentru un plan scump, plata în avans etc.).
  • Butoane de apel la acțiune.

Pentru a rezuma, cardurile sunt minunate pentru pachetele de autoexplicare; tabelele vizualizează pachete complexe cu multe caracteristici; glisoarele ajută clienții să configureze singuri un produs. Dar cum să compunem o interfață de preț corect?

Cele mai bune practici

Examinarea machetelor celorlalți designeri în căutarea inspirației nu va funcționa dacă nu știi la ce să te uiți. Am colectat diferite abordări ale prețurilor și am arătat cum pot fi utile și dăunătoare.

Construiți setul de pachete echilibrat

Câte opțiuni să dai și ce să împachetezi în interior? Acest lucru ar trebui să ia în considerare cu atenție un proprietar și un designer. Dacă există prea multe opțiuni, oamenii se pierd și tind să nu aleagă deloc, mai ales dacă nu au mai cumpărat acest produs înainte. De exemplu, nu ești un guru de papetărie și vezi 130 de pixuri de cerneală neagră. Pe care îl vei alege? Cât vei alege? În lumea digitală, este și mai greu, deoarece nu puteți „atinge” opțiunile și alegeți prin textură, greutate, miros etc. Așadar, mai puține opțiuni, cu atât mai puțin confuzie - în mod optim, două-patru pachete - sau o singură opțiune deloc .

Comercianții cu amănuntul doresc să crească veniturile și să crească cărucioarele supermarketurilor, astfel încât clienții să cumpere mai mult. Putem observa aceeași tendință în lumea digitală. Companiile de software includ mai multe opțiuni în pachetele de servicii și cresc prețul. Dar, dacă pachetul minim disponibil conține prea multe lucruri inutile și costă mult, oamenii ar putea pleca cu mâna goală. Cel mai mic pachet ar trebui să fie util pentru unele situații din viața reală, de exemplu, pentru a satisface nevoile cotidiene ale unui freelancer.

Bine ați venit denumirea de opțiuni bazată pe scopuri

Titluri precum „Economie / Standard / Premium” nu dezvăluie caracteristicile ofertei și ar putea suna discriminatoriu. Astfel de nume îi fac pe oameni să se cufunde în descrieri pentru a afla ce se potrivește nevoilor lor. O abordare mai bună este numirea datorită situației de utilizare, de exemplu, „Individual / Team / Corporation” sau „Personal / Business”. Acesta oferă indicii suplimentare despre ce să alegeți. O asemenea denumire „Basic / Plus / Maximal” funcționează de asemenea. Acesta arată că diferența este în capacitatea sau sfera serviciului.

Mențineți informațiile critice întotdeauna vizibile

Dacă descrierea planurilor de servicii este atât de lungă încât trebuie să deruleze, este crucial să se stabilească numele, prețurile și butoanele de apelare la acțiune. Când sunt vizibile, oamenii nu trebuie să deruleze înapoi pentru a verifica dublu dacă funcțiile descrise merită bani.

Dacă funcțiile sunt grupate, este mai bine să le arătați extinse, deoarece derularea este o acțiune mai naturală decât să faceți clic pe de mai multe ori pentru a extinde fiecare grup.

Faceți comparația întotdeauna confortabilă

Un ecran de tabletă sau laptop este suficient de larg pentru a se potrivi cu toate opțiunile. Este confortabil pentru că le poți compara cu ușurință. Deci, ce fac designerii pe mobil? Pur și simplu transformați-l într-un carusel! Ca urmare, numai cardul afișat poate fi descoperit, în timp ce alte opțiuni sunt îngropate în spatele marginii ecranului. Este mai bine să puneți cărți una câte una, poate într-un mod prăbușit, astfel încât oamenii să vadă diferența principală imediat.

Atenție despre acțiuni sensibile

Oamenii sunt frustrați când merg cu toți pașii și apoi - „Vă rugăm să introduceți cardul dvs. de credit.” De multe ori utilizatorii renunță aici, dar dacă sunt de acord, există un alt risc. Începi să folosești un produs, uiți de cardul de credit, primești notificarea de plată, anulezi imediat abonamentul și simți că ai pierdut bani ... Desigur, este mai bine să faci planuri gratuite cu adevărat gratuite și să nu ceri card de credit . Dar dacă aveți nevoie de asta, de ce nu menționați în prealabil pentru a preveni surprizele neplăcute și aversiunea utilizatorilor?

Mind informații repetate

Dacă pachetul următor este egal cu cel precedent, plus funcții suplimentare, designerii scriu ceva de genul: „La fel ca„ Basic ”, dar cu verificare de securitate îmbunătățită și un consultant personal.” Face interfața puțin mai curată; cu toate acestea, o persoană trebuie să citească opțiunea anterioară, să o țină cont și să adauge funcțiile suplimentare. Devine enervant atunci când formula „la fel ca A plus Z” se repetă de două ori mai mult. Atunci nu puteți înțelege următoarea opțiune fără a le citi pe toate precedentele.

Apel la acțiune sincer

Butoanele sunt esențiale pentru orice interfață, dar pe pagina „Prețuri”, acestea afectează direct conversia. Dacă un buton este numit „Încercați gratuit” sau „Începeți încercarea gratuită” și după clic vedeți formularul „Contactați-ne”, acesta dezamăgește și duce la pierderea clienților. Un alt exemplu frustrant este „Mai multe informații” în loc de posibilitatea de a cumpăra un produs imediat. Dacă un buton spune „Cumpărați” sau „Cumpărați acum”, în mod logic, ar trebui să ghideze formularul de plată. Dacă se numește „Încercați” sau „Începeți încercarea”, următorul pas ar trebui să fie crearea unui profil sau chiar mai simplu - trecerea directă la un proiect gol sau demo.

Afișați prețurile fără echivoc

Conform raportului de ospitalitate Cornell Unversity 2009, eliminarea simbolului valutar ($) sau a numelui (dolarilor) din meniurile restaurantelor a crescut cheltuielile medii cu 12%. Moneda este o amintire suplimentară a cheltuielilor de bani, care este legată de aversiunea împotriva pierderilor. Oamenii sunt mai sensibili la ceea ce pierd mai degrabă la ceea ce câștigă. Din păcate, designerii și marketerii interpretează greșit această cercetare, fie ascund prețul, fie încep să se joace cu dimensiunea fontului. Proiectanții ar trebui să echilibreze între a nu concentra atenția asupra banilor și a fi sincer cu utilizatorii.

Întreprinderile doresc să încurajeze contractele pe termen lung și să ofere reduceri pentru facturarea anuală. În mod implicit, paginile cu prețuri pot afișa un preț mai mic pentru o durată mai lungă, dar ar trebui efectuate fără echivoc. Notele de subsol care explică o ofertă sunt mai puțin vizibile. Drept urmare, oamenii ar putea fi surprinși neplăcut de o factură mai mare decât se așteptau.

Ghid, dar nu insela

„Recomandat”, „Alegere populară”, „Clienții noștri aleg”, iar butoanele luminoase mari „Cumpărați acum” pot stimula conversia, precum și o pot reduce dramatic. Datorită efectului de reactivitate, la un moment dat, oamenii încep să simtă manipularea și refuză să urmeze ierarhia vizuală din interfață. Când opțiunile plătite sunt atât de proeminente încât „strigă cu voce tare” la tine, iar opțiunea gratuită este lacomă și minusculă, oamenii pot înceta să aibă încredere în tine.

Răspundeți la întrebări frecvente

Când oamenii sunt pe cale să cheltuiască bani pe internet, vor siguranță și garanții. Vorbind despre produse virtuale, clienții nu pot vedea un vânzător în persoană, deci nu există multe modalități puternice de a-i convinge. Din fericire, puteți simula o conversație sinceră prin secțiunea Întrebări frecvente. S-ar putea să vă fie frică să nu adăugați prea mult text și să faceți pagina aglomerată. În realitate, oamenilor le pasă să găsească o soluție la o problemă - nu dacă o interfață este curată și minimalistă.

Sfaturile de mai sus sunt un bun punct de plecare, nu o rețetă magică, așa că nu ezitați să vă testați design-urile cu utilizatorii. În cele din urmă, paginile de prețuri ar trebui să stimuleze conversia și satisfacția clienților. Dacă oamenii obțin ceea ce doresc și nu regretă după aceea și compania realizează suficiente venituri, este un succes.

Citirea ulterioară

  • „Am analizat 250 de pagini de prețuri SaaS - Iată ce am găsit”, un articol de Benjamin Brendall pentru The Next Web.
  • „Psihologia prețului în UX”, un articol de Anders Toxboe pentru blogul Web Design Depot.
  • „Arată prețurile pentru scenarii comune”, un articol al lui Jakob Nielsen pentru blogul grupului normand Nielsen.
  • „Alegerea supraîncărcării dăunează utilizatorilor tăi”, un videoclip realizat de Alita Joyce pentru blogul Nielsen Norman Group.
  • „Lista de prejudecăți cognitive”, un articol din Wikipedia.
  • „Cum să proiectați o pagină de preț care să se transforme”, un articol de Val Geisler pentru blogul de aplicații Invision.
  • „11 exemple de pagini cu prețuri pentru a vă inspira propriul design”, un articol de Lindsay Kolowich pentru blogul Hubspot.

Nu ezitați să contactați în altă parte: Dribbble, Behance, Instagram, Twitter.